En designervejledning til konkurrentforskning

Tips til vellykket forskning, analyse og præsentation

Hvis du nogensinde har fået til opgave at designe en ny funktion til et websted / app / osv., Har du sandsynligvis haft en interessent til at sige noget i retning af ...

”Dette er hvad [markedslederen] gør; lad os bare gøre det. ”

... hvilket sparede dig masser af tid og kræfter, fordi du bare var i stand til at kopiere det design, skjule det til dit brand og kalde det en dag, ikke?

Nå nej, selvfølgelig ikke. Selvom der er fordele ved at se på, hvordan konkurrenter løser et problem, og der er bestemt konventioner, der skal følges baseret på brugernes forventninger, er der nogle store problemer med bare at kopiere en andres løsning engros - til at starte med:

  • Du ved ikke, hvorfor konkurrenten byggede en funktion, som de gjorde, eller hvordan den fungerer for deres brugere.
  • Du antager, at dine brugers behov er identiske, og at konteksten ikke betyder noget.

Når du kopierer en konkurrents løsning og skimping af due diligence, lægger du simpelt hen dit ansvar over for din bruger. Følgende er en grov oversigt over, hvordan den "due diligence" skal se ud.

Kend din bruger og deres behov.

Det første trin til udførelse af succesrig konkurrentundersøgelse er ... udførelse af succesrig brugerundersøgelse.

Set ovenfor: Personlig brugervenlighedstest af vores app's AR-drevne 'View In Room' -funktion, der blev udført under Wayfair's

Hvis du mangler et klart brugerproblem, er det let for folk at definere målet med et projekt som "levere vores version af konkurrentfunktionen." Men når du først har et veldefineret brugerproblem, er det lettere at se, hvordan en given konkurrentfunktion er kun en mulig løsning. Folk vil straks begynde at se, hvordan løsningen af ​​brugerproblemet kan have mange forskellige former.

Når du først har et veldefineret brugerproblem, er det let at se, hvordan en given konkurrentfunktion kun er en mulig løsning

Hvordan afslører du brugerproblemet? Her er nogle af de måder, vi samler kvalitativ feedback direkte fra vores brugere på Wayfair:

  • Brugerinterviews (både personligt og fjernt)
  • Brugervenlighedstest (både personligt og fjernt)
  • Brugerundersøgelser
  • Fokus gruppe
  • Kortsorteringsaktiviteter

Her er blot et par online ressourcer om emnet brugerundersøgelser.

Hvis du ikke gør noget af dette i dag, skal du ikke få panik; der er nogle meget lette, skrøbelige måder at komme i gang på. Når du har fået fødderne våde og din virksomhed ser værdien af ​​denne form for forskning, er der mange måder at skubbe denne praksis yderligere på.

Definer konkurrencen

Lav din liste over konkurrenter - de vil indgå i to kategorier: direkte konkurrenter og indirekte konkurrenter. Du kan lære mere om disse kategorier (og konkurrentundersøgelser generelt) i Jaime Levys UX-strategi, men her er en definition som eksempel:

TripAdvisor og Airbnb er direkte konkurrenter. Først og fremmest vil de gerne være din foretrukne destination for booking af boligerne på din næste rejse. I forsøget på at opnå det har de få hjælpefunktioner som at tilbyde billetter til begivenheder i området og muligheden for at booke reservationer på lokale restauranter. Disse tilknyttede tjenester gør dem til indirekte konkurrenter med utallige andre tjenester som Yelp, OpenTable, Groupon, Foursquare osv.

Din premierminister og forretningsinteresser vil være hjælpsomme med at udarbejde din konkurrentliste - spørg dem, hvem de ser som de største spillere på markedet, og hvorfor.

Jeg vil anbefale at føre en delt liste over så mange konkurrenter, som du kan tænke på, at alle dine designere og forskere har tilgængelige for dem, selvom du ikke trækker den fulde liste ind i et givet forskningsprojekt. Afhængigt af initiativet kan du muligvis finde dig selv ved at prioritere, hvem der er en direkte eller indirekte konkurrent, og at kaste et bredt net ved opbygningen af ​​denne indledende liste sparer dig tid ned ad vejen.

Foretag forskningen

For ethvert givet forskningsprojekt skal du prøve at se på mindst 10 konkurrenter, hvor mindst halvdelen er direkte konkurrenter. Jeg har tendens til at finde ud af, at det er bedre, men start med 10, og når du først har udarbejdet kninks i din proces, kan du tilføje mere næste gang.

Åbn et regneark (jeg foretrækker Google Docs; Excel er ... fint). Den første kolonne skal være din liste over konkurrenter (hyperlinking af disse er nyttige!), Og hver ekstra kolonne skal repræsentere en bestemt funktion eller et element, du leder efter.

I dette eksempel ønskede vi at gøre delnumre mere synlige på vores produktdetaljer-side. De fleste konkurrenter formåede at præsentere disse oplysninger over folden på skrivebordet uanset hvilken metode de brugte, og den mest almindelige måde at gøre det på var blot at indsætte dem i produktnavnet i stedet for at udskære en speciel placering på PDP'en. Denne løsning havde fordelen ved at sikre, at varenummeret også var synligt på produktlistesiden, hvilket endnu bedre opfyldte vores angivne brugerproblem.

Du kan se andre tilgange, hvis du laver noget grave online, men min foretrukne metode er at markere hver celle som et ret binært "ja" eller "nej" til, om en funktion er / ikke er til stede, og jeg vil tilføje kommentarer til cellen med yderligere oplysninger, som jeg tror vil være vigtige, når jeg skriver mine konklusioner. Dette giver mig mulighed for let at sortere mit ark efter bestemte variabler, når jeg gennemgår mine fund. Og da jeg har fået nogen betinget formatering på mine 'ja' og 'nej' celler, er det så meget lettere at samle korrelationer og / eller afhængigheder mellem disse variabler.

Igen er der andre måder at gøre dette på, men jeg er fan af dette format - jeg synes, det er bedre, der gør det muligt for mig at genkende de tendenser, der dukker op, og det er lettere for andre at få kerne i et øjeblik, men din kilometertal kan variere. Hvis du finder et organisatorisk format, der fungerer bedre for dig, skal du gå. Det vigtige er, at du fanger dine observationer på et regneark, som du (og andre) nemt kan henvise til.

Udfyld dit ark ved at besøge hver konkurrent, og tag skærmbilleder på fuld side, mens du går (for websteder er Awesome Screenshot min foretrukne Chrome-udvidelse). Hold et åbent sind, når du gør dette; undgå at slå ind på netop de elementer, som du oprindeligt synes er vigtige og virkelig bruge lidt tid på disse websteder. Hver gang jeg har gjort dette, har jeg lagt mærke til tendenser og mønstre, der kræver, at jeg tilføjer yderligere kolonner for at spore elementer, som jeg ikke oprindeligt havde overvejet (at have disse skærmbilleder praktisk, gør det dobbelt så hurtigt at udfylde nye kolonner meget lettere).

Du begynder at få en fornemmelse af, hvor fælles særlige løsninger er *, og hvad deres fordele og ulemper er. Giv dig selv en hel dag til at gøre dette. Du finder ofte, at du kan vende tilbage til den samme forskning til fremtidige projekter, så du bliver ikke for uklar over den brugte tid. Og for øvrig er dette en af ​​måderne, hvorpå du bliver en troværdig emneekspert i dine PM / forretningspartners øjne.

* Bemærk: Husk, at 'almindelig' ikke altid betyder godt, men du skal have en fornemmelse af, hvad de konventionelle løsninger er, da dette har indflydelse på brugerens forventninger. Du er velkommen til at bukke disse konventioner, når det er tid til design - skyde for stjernerne! - men sørg for, at du inkorporerer brugbarhedstest eller andre metoder til at "afrisikoere" din løsning.

Resumér dine fund

Send ikke dette regneark til dine interessenter, og ring det om dagen. Her er det format, jeg anbefaler, uanset om du deler det i en e-mail, Google Doc, PDF, Invision Board, episk digt osv.:

  • Kort oversigt over målet med dette projekt og dine fund - dette skal omfatte det brugerproblem, du alle tidligere har tilpasset.
  • Prioriteret liste over takeaways på højt niveau
  • Prioriteret liste over anbefalinger og næste trin
  • Bemærkelsesværdige fund (det er her du kan opsummere dit regneark som en liste over statistikker efter behov)
  • Et link til de skærmbilleder, du har samlet (op til dig, hvordan du organiserer dem, men DO organiserer dem)
  • Et link til dit handy-dandy regneark.
Invisionstavler kan være en praktisk måde at gemme disse skærmbilleder på.

Præsenter dine fund

Hvordan du præsenterer din forskning er lige så vigtig som hvordan du udfører den.

Din forskning betyder ikke noget, hvis dine interessenter ikke tager det alvorligt. Det kan tage tid at opbygge tillid med din premierminister, og hvordan du præsenterer dig selv og dit arbejde er en vigtig faktor for at skabe din troværdighed. Jeg har skrevet om dette lidt tidligere, og dette er to gode artikler om emnet, som jeg varmt kan anbefale, men her er et par hurtige tip:

For at starte med at få dette foran det relevante publikum mindst en dag før mødet, så de kan gennemgå det i deres eget tempo. Dette vil gøre dit møde meget mere produktivt.

Når du mødes, anbefaler jeg at dække forskningen i omtrent samme rækkefølge som din forudlæste - og hvis alle faktisk læser din forudlæste, så meget desto bedre! Du kan dykke ned i at diskutere, hvordan denne løsning kan se ud. Undgå under alle omstændigheder at springe lige ind i disse skærmbilleder. Helt ærligt, jo mindre er du nødt til at læne dig mod dem, jo ​​bedre. Så snart der er en slags visuel på skærmen, finder du dig selv konkurrerende om opmærksomhed. De er nyttige som et 'case in point', men bør ikke besætte størstedelen af ​​din diskussion.

Når du dækker dine takeaways og anbefalinger, skal du forklare, hvordan de løser brugerproblemet, som du alle fastlagde i starten af ​​dette projekt. Dette er dine succeskriterier, ikke hvor meget din løsning ser ud, som konkurrenten laver.

Konklusion

Med held og lykke har du nu en grov idé til en løsning, der føles organisk efter dine brugers behov, og det er klart for alle involverede, hvordan din konkurrentundersøgelse har informeret det. Hvis det forbedrer konkurrentfunktionen, kom din PM til dig med på dag én, fantastisk! Hvis det er lettere at implementere, fordi du har identificeret eksisterende funktionalitet på dit websted, der kan udnyttes til at løse brugerproblemet, endnu bedre. Letvægtstekniske løsninger er en sikker måde at vinde folk på. Jeg er sikker på, at der er en vittighed, der skal laves her igen: den dobbelte betydning af MVP. Du ved hvad jeg mener.

Hvis din anbefaling ligner meget konkurrentfunktionen, bragte din PM dig til at begynde med ... fint, det sker nogle gange. Bliv ikke afskrækket. Hvis det er en succes, ved du, at du har foretaget din due diligence, og hvis den ikke er det, kan du genoverveje din forskning i stedet for at starte fra det firkantede et. I begge tilfælde vil du være så meget mere i stand til at løse det næste brugerproblem for at have gennemgået den ovenfor beskrevne proces!

Er du interesseret i at blive medlem af Wayfair produktdesignteam? Gennemse vores åbne positioner her.

Mere at læse om dette emne:

http://www.uxbooth.com/articles/how-to-check-out-the-competition/

https://www.nngroup.com/articles/copying-a-famous-sites-design/

https://www.safaribooksonline.com/library/view/ux-strategy/9781449372972/ch04.html

https://www.invisionapp.com/blog/4-tips-for-getting-better-client-feedback/

https://usabilitygeek.com/how-to-do-ux-competitor-analysis/

http://www.uxbooth.com/articles/make-your-findings-effective-choosing-the-right-method-to-present-research/

http://uxpamagazine.org/the-other-half-of-your-job/

https://www.nngroup.com/articles/ux-research-cheat-sheet/