Attack of the Micro Brands

På bare ti minutter rullede jeg på Instagram, tællede jeg over et dusin mærker, jeg aldrig havde hørt om at sælge et produkt, der fik øje på mig. Der er så mange direkte til forbrugermærker, vi aldrig har hørt om i disse dage, og jeg har nedladet mere end jeg vil indrømme.

De har bestemt fået mig ...

I det sidste årti har vi investeret i og fejret virksomheder gennem linse af netværkseffekter, Amazons magt i detailhandelen og måling af et brands potentiale ud fra dets skala og vej til kategoridominans. Vi antog, at forældede monolitiske mærker ville blive angrebet af nye moderne mærker, der overtager forbrugernes bevidsthed. Men i stedet kæmper gamle og store mærker mod tusinder af bittesmå mærker med lavt omkostning, højt designvarer og ekstremt effektiv kundeoptagelsestaktik. Mange af os kunne ikke erkende den kollektive indflydelse af mikromærkernes lange hale.

Stadig fik mig ...

Jeg tror, ​​at denne masse mikro-mærker med massiv effektiv markedsføring samlet set har en meget større indflydelse end nogen tror. Ved hjælp af hypermålrettet marketing, just-in-time fremstilling og sociale medier finder disse mærker og engagerer deres publikum, uanset hvor de måtte være. Naturligvis er små mærker ikke noget nyt, men de forblev typisk små virksomheder. Nu hører jeg om flere og flere af disse mærker med bittesmå teams, der genererer over $ 10 mio. I salg, med højere end normalt overskudsmargener. Hvad driver denne nye bølge af handel, og hvad er konsekvenserne?

Design og lancering af mærker uden lagerrisiko

Lidt grave blev fundet et par erkendelser. Til at begynde med har mange af disse mærker ingen beholdning - de er designet med tæt konstruerede og administrerede forsyningskæder, der kan fremstille og sende produkter i små batches efter behov, ofte i koordination med en partner i Kina. Jeg hørte om et par af disse mærker, der i det væsentlige lancerede og solgte varer som en designtest, og informerede derefter kunderne om, at forsendelse kan tage et par måneder, da den første lagerrunde blev foretaget. I en sådan verden kunne et nyt firma, der fremstiller sokker eller badekåber, tænkes at starte tre mærker på én gang og derefter kun udvikle det mærke, der klarer sig bedst. Disse mærker kan snurres op og afvikles hurtigt, og de styres med et øje på omkostningerne ved kundekøb og den opnåelige spredning på Instagram.

Moderne & tilgængelig hypermålrettet reklame

Jeg er ingen ekspert i at spille kundeoptagelses-spillet på Instagram, men jeg har mødt nogle få mennesker, der er, og de har det ned til en videnskab. Ingen overraskelse, disse mærker er målrettet mod alder, geografi og interesse blandt andre kriterier. Men de udnytter også hinanden til nul på kundepræferencer på måder, som ingen andre kan. For eksempel, hvis jeg samarbejder med og / eller følger bestemte mikro-mærker på Instagram, er jeg bedre målrettet mod andre mikro-mærker. Alt dette får mig til at undre mig over, hvordan målrettede mærker bliver? Når mærker har adgang til så sofistikerede data, at de ved, hvad vi ønsker mere end vi gør - når vi kommer til en række forskellige former for handel - vil der blive lavet mærker til hver af os? Hvilket stiller spørgsmålet, er brandaffinitet drevet af vores identifikation med selve mærket eller dets kundefællesskab?

Implikationer af mikro-mærkerne

Så hvem vinder i verden af ​​mikro-mærker? Sociale netværk, der virkelig er sociale (i modsætning til nyhedsorienteret) og muliggør livsstilsopdagelse, er perfekte til denne verden, og ingen gør det bedre end Instagram. Men jeg tror, ​​at der er muligheder for platforme som Pinterest blandt andre til at lette opdagelsen af ​​mikro-mærker. Og spørgsmålet om databeskyttelse blander muligvis landskabet. På sælgersiden er vinderne tydeligt designere (som hurtigt kan udvikle mærker og iterere design øverst i tragten), virksomheder som Shopify (der integreres med sociale netværk og giver enhver mulighed for at være en købmand), nøgleleverandører til mikromærker ligesom Lumi (der udvikler adskillende emballage og understøtter just-in-time-behovene til mikro-mærker, hvor jeg er en investor), og strømlinet opfyldelsestjenester som Shipwire blandt andre (der administrerer al logistik for opfyldelse). Hvad angår VC'er, spekulerer jeg på, om de endda er nødvendige. Mens jeg har investeret som en engel i et par moderne større mærker som Warby Parker, romerske, primære og udendørs stemmer gennem årene, har nogle af disse nye mikro-mærker, jeg har hørt om, aldrig skaffet nogen kapital.

Blandt alle spillerne har designere en meget speciel mulighed. Med kraften til at forestille sig, teste og udføre ideer uden meget omkostning er designernes kreativitet og opfindsomhed centrum for mærkernes fremtid.

~

Følg på Twitter, få den seneste bog - Det rodede middel, eller tilmeld dig et sjældent nyhedsbrev resume af indsigt.