Adfærdsmæssige arketyper i stedet for personas

Billede af Jakob Owens

Som adfærdsdesigner arbejder jeg med forskellige design briefs lige fra UX & service design til at hjælpe virksomheder med at blive mere kundecentrisk. Fra vores erfaring fandt vi, at forskellige typer projekter kræver en anden form for "persona" -værktøjer, afhængigt af hvordan og af hvem de skal bruges. Dette indlæg fokuserer på at designe adfærdsarketyper til kundecentricitetstrategi.

Hvorfor bruge adfærdsmæssige arketyper?

I et kundecentricitetsprojekt er output en strategi for at vise vejen frem, og kundeoplevelsesdesignet informerer hvordan man kommer dertil. Denne type projekt kræver en anden type personas - vi kalder dem adfærdsarketyper.

Formålet er at uddanne interessenterne i klientselskabet (eksternt til designteamet) om deres eksisterende kunder, så de kan skræddersy deres forretningsmæssige mål til at tjene dem bedre. Dette er nødvendigt, fordi traditionelt virksomheder primært fokuserer på deres eget produkt, og hvad der er vigtigt for virksomheden, men har en tendens til at glemme (eller slet ikke vide) hvad der er vigtigt for deres kunder.

Udtrykket adfærdsarketype er mere nøjagtigt, da det angår et typisk eksempel på kundeadfærd, som er karakteristisk for en gruppeundersøgelse af publikum, hvorimod udtrykket persona står for en repræsentation af en individuel person, der bærer meget subjektivitet.

Hvad er adfærdsarketyper?

Adfærdsmæssige arketyper er strukturerede modeller for kunders respons på et brand. Som navnet antyder benytter de sig af adfærdsniveauet for kognitiv behandling. Kort sagt er fokus på, hvem der gør hvad, hvordan de gør det, og hvorfor.

I henhold til Don Normans bog Emotional Design påvirkes adfærdsbearbejdning direkte af begge de to andre behandlingsniveauer - visceral og reflekterende. Dette betyder, at en adfærdsmæssig arketype skal omfatte, hvordan en type kunde opfatter mærket, hvad der motiverer dem til at engagere sig i det, hvad de forventer og hvordan de reflekterer over deres oplevelse. Da adfærdsarketyper især ser på motiveringer, er de nyttige til at bestemme, hvad der driver eller skader loyalitet i det lange løb.

"At designe til adfærdsniveau betyder at designe produktadfærd, der supplerer en brugers egen adfærd, implicitte antagelser og mentale modeller." - Robert Reimann

De adfærdsmæssige arketyper repræsenterer typiske motiveringer, mål og generelle holdninger hos kunderne, og også hvordan disse kan ændre sig baseret på kvaliteten af ​​deres oplevelse med mærket over tid.

For at understøtte historien om hele kunderejsen falder arketyperne i to kategorier:

  • Mindsets - eksisterende inden deres forlovelse med et brand. Disse er knyttet til typiske interesser, der driver deres beslutning om at købe fra mærket.
  • Stater - udviklet gennem oplevelsen med et brand. Disse kan ændres i henhold til kvaliteten af ​​den interaktion, de har, og som med tiden bestemmer loyalitet og / eller genkøb.

Lad os illustrere dette med et eksempel på et fiktivt kaffemærke. Folk besøger en kaffebar af forskellige grunde. Her er en enkel oversigt over nogle få:

  • ”Jeg er fan af mærket, jeg synes det er cool og elsker alt hvad de gør. Jeg ville ikke få min kaffe andre steder, fordi jeg er loyal over for deres værdier. ”- Lidenskabelig tankegang
  • ”Jeg kan godt lide at få kaffe på vej til arbejde, men det koster mig meget over tid. Denne kaffebar er den billigste deromkring. Jeg vil bare have en overkommelig kaffe at gå. ”- Prisfølsom tankegang
  • ”Det eneste, jeg holder af, er usædvanlig god kaffe. Jeg følger berømte baristaer og vil kun få den bedste kaffesmag, der er, uanset mærket. ”- Kvalitetsstyret tankegang
  • ”Jeg kan godt lide at gøre mit arbejde på caféer, jeg kan godt lide atmosfæren. Jeg er ligeglad med kaffedrikken så meget, men jeg får den, så jeg kan hænge ud på stedet. ”- Ambience-seeker mindset
Billede af Common Good

Disse fire tilfælde er eksempler på de forskellige tankesæt-arketyper. Men hvis barista ved et uheld spilder en drink på en kunde af en hvilken som helst af tankegangstyperne, kan de muligvis gå fra neutral til vred eller skuffet tilstand. I modsætning hertil, hvis de har en rigtig dejlig chat og får deres navn underskrevet på koppen - forlader de måske i en henrykt tilstand og vender tilbage igen.

Tankegangene er defineret af menneskers eksisterende personlighedstræk, staterne er direkte påvirket af kundeoplevelsen - og derfor bør mærket tage ejerskab af det ved at have empati med deres kunders tankesæt og tilstande.

Hvordan vi designede adfærdsarketyper?

Oprettelse af adfærdsarketyper kræver en dyb kvalitativ forståelse af kundens før-, under- og efterrejse med et brand fra en repræsentativ prøve af eksisterende kunder. Det er en ganske forskningsindsats.

Vi har for nylig oprettet adfærdsarketyper til en af ​​vores kunders kundecentricitetsstrategi. For at få de relevante data designet vi først en generel kundetilfredshedsundersøgelse, som vi placerede på kassesiden på vores klients websted og genererede over 2000 svar. Vi benyttede denne mulighed ikke kun til at forstå kunderne bedre, men også til at skabe en pulje af deltagere til yderligere forskningsaktiviteter.

Det er vigtigt at identificere mønstre for kundeadfærd, men også at se, hvordan de udvikler sig gennem hver enkelt rejse. Til dette formål designet vi en dagbogsundersøgelse for at spore kundeoplevelser over tid og efter købet. Dette var nyttigt at bestemme kundernes handlinger på hvert trin på rejsen. Imidlertid identificeres de dybere motiveringer, der driver deres beslutningstagning, bedst med en opfølgende samtale. Efter at vi havde kendskab til fra dagbogstudiet om, hvad der skete, kunne vi bygge videre på det med en telefoninterview, hvor vi klargjorde, hvorfor de handlede som de gjorde, og lærte mere om deres personlighed. Dette hjælper os med at definere specifikke motiveringer, behov og frustrationer for hver tankesæt-arketype og de typiske tilstande, som de sandsynligvis vil vedtage efter interaktionen med mærket.

Det store ved denne gradvise tilgang er, at vi som forskere er i stand til at udvikle rapport og et forhold til deltagerne. Når de gennemgår forskningsaktiviteterne over tid, er de i stand til at reflektere og give os mere dybtgående svar om deres motiveringer og deres personlige livshistorie.

For at pakke sammen er adfærdsarketyper et nyttigt værktøj til at hjælpe med at fremme en kundecentrisk strategi inden for en produktfokuseret organisation, da de minder alle inden for virksomheden, hvem deres kunder er - der tjener som en beslutningsvejledning om, hvad kunderne sandsynligvis vil gør, føler, forventer, og hvordan reagerer de sandsynligvis.

Så hvordan kan man bestemme den rigtige 'persona' tilgang til et projekt?

Start med at stille disse spørgsmål:

  • Hvad er projekttypen? Skal personas bruges internt af designteamet eller eksternt af klientens interessenter?
  • Opretter vi personer, der repræsenterer en målgruppe for en ny tjeneste? Eller modellerer vi adfærden hos eksisterende kunder inden for en nuværende service?
  • Hvad har vi specifikt brug for at vide om kunderne for at informere designudgangene? Hvem har vi brug for at tale med for at få de oplysninger, vi har brug for?
  • Hvilke metoder er bedst egnede til at få disse oplysninger - interviews kontra undersøgelser, dagbogsundersøgelser vs gerilja-forskning?

Dette er guider, som vi løbende opdaterer med vores læring fra hvert projekt. Den vigtigste ting at huske er, at personaer eller adfærdsarketyper er et beslutningsstyrende værktøj, og som sådan skal de tilpasses til hvert projekt, der er ved hånden. Vi fortsætter med at opdatere om nye tilgange og dele, hvordan vi sætter den rigtige kunde i rummet med beslutningstagerne.

Tak for at have læst! Hvis du kan lide denne artikel, er du velkommen til at give den en klap eller dele den med dit netværk :)