Indhold og design er uadskillelige samarbejdspartnere

UX-strategi med Jared Spool, et Center Center - UIE-nyhedsbrev fokuseret på at bringe UX til et strategisk niveau i din organisation.

Nogle gange undrer jeg mig over, om vi skal screene brugervenlighedstestdeltagere baseret på deres modefølelse. Bestemt, denne bruger ville ikke have nået det ind i denne session. Men det gjorde vi ikke, og her er hun.

I de sidste par minutter har hun købt en møntpung, og hun har fundet en hun elsker. Ikke noget, jeg ville købe, men det er hendes privilegium. Når du studerer e-handelswebsteder, lærer du nogle gange realiteterne i det, folk køber. Det er ikke altid smukt - bogstaveligt talt.

Men hvordan pungen så ud var ikke problemet. Nå, slags.

Da shopperen beskrev, hvad hun ville have, virkede denne taske perfekt til næsten det hele. Det havde et design, hun fortalte os, at hun elskede. Den var lille nok til at passe ind i hendes taske. Det kunne indeholde hendes kreditkort. Så langt så godt.

Det så ud som om hun var klar til at købe - den del af sessionen designteamet var mest interesseret i at se. Alligevel var hun blødt fast og stirrede på siden med et forundret blik. ”Hvad sker der?” Spørger jeg med min bedste moderatorstemme.

”Jeg kan ikke se, om den har en lynlås,” svarer hun. Hun fortæller, at hendes sidste møntpung ikke havde en lynlås, og alle mønter ville lække ud og strø bunden af ​​hendes taske. Dette irriterede hende.

”Jeg vil købe dette, hvis det har en lynlås,” udtaler hun. Men vi kan ikke se bevis for, at det har en sådan. Billederne er akavede. Måske gør det det, eller måske gør det ikke? Intet i produktkopien siger, at den har en lynlås, men intet siger, at den ikke gør det.

Vi tror, ​​at vi har sat os helt fast, når vores shopper annoncerer ”Jeg tror, ​​jeg vil købe den, så hvis den ikke har lynlåsen, vil jeg bare returnere den.” At få den tilbage vil begejstre lageret, jeg er tænkning.

”Ok!” Siger jeg og viser min støtte til hendes plan. Jeg venter spent på, at hun skal trykke på KØB-knappen, så vi kan se den kasseproces.

Men hun trykker ikke på knappen KØB. I stedet ruller hun op og ned på siden, naturligvis på udkig efter noget.

”Hvad tænker du?” Spørger jeg og tager et af mine all-time favorit moderator spørgsmål.

”Jeg prøver at finde ud af, hvad der sker, hvis jeg returnerer dette?” Spørger hun. “Får jeg refusion?”

Jeg svarer instinktivt, "Hvordan ville du finde ud af det?"
”Jeg ved det ikke.” Mere rulning. Vi klikker på et link mærket FAQ. Masser af tekst. Mere rulning og intet svar.

Endelig flytter shoppen hendes mus til søgefeltet og skriver i 'Refund Policy'. Den næste ting, vi ved, stirrer vi på en næsten tom side med fokus på ordene 'Ingen resultater fundet for: Refundpolitik.' Stilhed.

Vi så ikke kasseprocessen i den session. Senere, i løbet af sessionens debriefing med teamet, spurgte jeg, om der var en refusionspolitik. ”Yup.” Hvorfor fandt det ikke søgning? Lang pause. Endelig "fordi søgning er efter indhold, og refusionspolitikken ikke er indhold."

Hvis det ikke findes i databasen, er det indhold?

Når hold taler om indholdet i deres design, taler de ofte om artikler og videoer, som teamet med indholdsmarkedsføring producerer. Eller i tilfælde af e-handelswebsteder er indholdet det, der beskriver hvert produkt.

Sådan så teamet for e-handel websteder det. Der er en database i deres system, der indeholder alle deres produktoplysninger. Det indeholder alle produktnavne, beskrivelser, specifikationer og billeder for hvert produkt. Det er, hvad teamet synes om som deres indhold.

Holdet besluttede, at refusionspolitikken ikke var indhold, fordi den ikke var i den database. Det er en statisk side, et sted på webstedet (selvom jeg aldrig kunne finde et link til det).

Søgemaskinen blev programmeret til kun at se i databasen. Derfor kan refusionssiden aldrig findes, da den ikke boede der.

Jeg vil gerne sige, at dette perspektiv på, hvad indhold er eller ikke er, er unikt for dette ene team, der lavede et e-handelswebsted, der solgte møntvægter. Desværre er det en gennemgribende mening i mange organisationer. (Ja, det er den primære kamp, ​​som mange indholdsstrateger kæmper hver dag.)

Indhold er det, brugeren har brug for lige nu

For nylig så jeg en deltager, der kæmpede med et flyselskabssted for at fremstille et boardingpas. At få dette boardingpas ville omgå billetlinjerne, få dem gennem lufthavnsikkerheden og ind på flyet. For dem havde det ønskede ark papir en enorm værdi.

Flyselskabets websted gjorde alt, hvad det kunne, for at vise dem alle mulige indhold, som de ikke ønskede. Den ønskede at fortælle dem om den hyppige flyerplan, skydevåbenpolitik, hvordan man køber ekstra miles, få bedre sæder og andre ting, der ikke er relateret til boardingkortet.

Mens boardingpas var den mest vigtige ting for passageren i det øjeblik, så det ud til at være den mindst vigtige ting for flyselskabet. Passageren blev mere frustreret over flyselskabet med hvert passerende tilbud og informationsskærmstrækning på deres måde. Det var et perfekt eksempel på at se et brand ødelægge det ønskede omdømme “venligt” og “let”, da designet ikke var noget af det.

Jeg satser, for flyselskabets designteam betragtes boardingkortet ikke som indhold. Ingen forfatter oprettede det. Det er sandsynligvis ikke inden for rammerne af indholdsstrategigruppen.

Organisationen betragter ikke boardingkortet som indhold, fordi det algoritmisk genereres af software. Alligevel er det for brugeren det vigtigste indhold, de har brug for. Denne afbrydelse er et enormt problem.

Vi er nødt til at ændre vores definition af indhold til at være det, brugeren har brug for lige nu. Det har intet at gøre med, hvordan den er produceret eller hvor den bor på serveren. Hvis brugeren har brug for det, er det indhold.

Design findes for at hjælpe brugere med at få og bruge indhold

Det er ikke nyt, at indhold er den vigtigste del af et design. I mange år har Karen McGrane fortalt os, at det at arbejde med et design uden at overveje indholdet er som at give din bedste ven en smukt indpakket tom kasse til deres fødselsdag. De kan godt lide at åbne den, men vil blive meget skuffede over resultaterne i deres helhed. Og for nylig mindede Steph Hay os om, at "indhold er hele grunden til, at folk kommer til et design i første omgang."

Den nye tankegang er, at oprettelse og styring af indhold ikke kan være en separat bestræbelse fra designskabelse og -styring. At vi har behov for uadskilleligt at integrere de to, strukturelt og organisatorisk, for at skabe store oplevelser.

I nogle få år har vi arbejdet på at identificere de færdigheder, der findes hos store UX-designere. Gennem en masse forskning har vi indsnævret listen til otte nøglefærdigheder: brugerundersøgelser, interaktionsdesign, informationsarkitektur, visuel design, copywriting / indholdsstrategi, designprocesstyring, informationsdesign og redigering / kuration.

Indtil for nylig har tanken været, at indholdet kun var et stykke af puslespillet. Et vigtigt stykke, ja. Men stadig kun et stykke af et stort puslespil.

E-handelssystemet med møntpung viser os, at vi ikke kan tale om indholdet uden at diskutere informationsarkitekturelementerne, som websteds navigation og søgefunktion. Vi kan heller ikke tale om indholdet uden at bruge designteknikker, såsom brugerundersøgelser, for at afsløre, hvad der er vigtigt at kommunikere til brugeren. Eksemplet på boardingpas til flyselskabet viser os, hvordan interaktionsdesign, visuel design og designkuration spiller en enorm rolle i at levere indhold med succes.

Indhold og design er uadskillelige samarbejdspartnere

Vores brugere adskiller ikke vores design fra vores indhold. De tænker på dem som det samme. Så hvorfor gør vi ikke det?

Historisk set har det været et organisatorisk behov. Indholdsgruppen er et sæt af folk. Designgruppen er en anden. De mødes i konferencelokaler og lejlighedsvis ved at gå væk fra fester, men for det meste er de adskilt, så de kan fokusere på deres arbejde.

Fordi hvert job var kompliceret, holdt vi dem fra hinanden. At slå dem sammen ville have skabt flere distraktioner uden at løse reelle problemer. Nogle af den holdning var fordi vi havde crappy processer og værktøjer. Men mest var det et spørgsmål om kontrol og det faktum, at vi ikke vidste bedre.

Nu hvor vi kan studere, hvordan vores indhold og vores design påvirker brugernes oplevelser, ser vi tydeligt, hvordan denne adskillelse skader os. Vi må ændre det.

Organisationer som New York Times får dette. I årevis har de haft designteams, der sad på nyhedsrummet. Denne integration lod dem hurtigt lægge sofistikerede interaktive stykker til at forklare komplekse nyhedshistorier. UX-designerne betragtes som en del af det redaktionelle team, ikke en supplerende afdeling. De har integreret deres organisation, og det vises i deres design.

Vores brugeroplevelser afspejler vores organisations struktur. Hvis vi ønsker, at indhold og design skal føles integreret, er vi nødt til at integrere vores organisation.

UX-strategi med Jared Spool

Denne artikel blev oprindeligt offentliggjort i vores nye UX-strategi med Jared Spool nyhedsbrev. Hvis du brænder for at få din organisation til at levere bedre designede produkter og tjenester, vil du gerne abonnere.

Tilmeld dig her

Din organisation leverer bedre designede produkter og tjenester, når du integrerer både indhold og design. Udforsk nye metoder til design og indholdssamarbejde i Dana Chisnells og min heldags UI23-workshop Design for Delight: Transforming Your Designs from Good To Great.