Gendesign og nybegynder

Ethvert selskab har brug for en rebrand disse dage. Når det sker, strømmer kunder og tilskuere for at spotte resultaterne.

Omlægning af din virksomhed er blevet en tilskueresport.

Er det virkelig nødvendigt konstant at opfinde dig selv igen? Jeg tror for det meste nej, men der er en vigtig genopfindelsesbivirkning, som så vidt jeg kan fortælle, ofte overses. Og gæt hvad, jeg ville meget gerne fortælle dig om det ...

Sloppy Begynder

En gang i tiden, tilbage i 2007, ringede min gode ven Alexander Aghassipour for at bede om, at jeg ville hjælpe med at designe en hurtig brandidentitet til hans nye opstart, kaldet Zendesk.

Gennem mit arbejde på Cuban Council, et boutique-designbureau, havde jeg lavet en række opstartede brand-systemer, så dette var ikke noget nyt.

Dengang gik design af en startidentitet sådan:

Alex: “Hej. Vi fremstiller dette nye produkt. Det er en skybaseret helpdesk. Almindelige hjælpepladser på stedet er shitty og forvirrende. Vores er frisk og enkel at bruge. Vi vil kalde det Zendesk. ”

Mig: “OK. Jada, jeg kan slå noget ud om et par dage. Lad mig gennemgå skrifttypesamlingen, indtil jeg rammer noget, der ser morderen efter en logotype. ”

Alex: ”Ja. Jeg tænkte også på, at vi skulle have en sej karakter, sådan som Mailchimp-aben. Måske en buddha? ”

Mig: “Sikker på. Jeg får et headset til ham. Du ved - ... fordi der står ”kundesupport”. ”

Efter at have gennemgået et par typemuligheder overleverede jeg det færdige arbejde. Vi gik med en valmue sapgrøn farve, buddha, (senere kendt som The Mentor) og en logotype i stilen så meget populær på det tidspunkt, den seje “Thick'n-Thin” -behandling, ledsaget af en ejendommelig hjerteformet kugle -lignende logo. Det så sådan ud:

Brand identitet design som en disciplin er blevet raffineret gennem tidene, men i Silicon Valley var der ikke tid til at sidde rundt og fiddle og vente på tankevækkende iterationer og finjustering. Der var bukke, der skulle tages, markedsandel der skulle erobres og meget lidt budget at bruge.

Det ydmyge SF-kontor, hvor både Twitter- og Facebook-logoer blev udtænkt.

Jeg bragte Zendesk-projektet ind i Cuban Council, hvor vi også arbejdede med en ny logotype til et firma kaldet Thefacebook. Dengang delte vi kontorer med miljøvenlige pionerer Futurefarmers, der arbejdede på et andet brandprojekt i lokalet ved siden af ​​os. Deres unge svenske designer, Linda Gavin, justerede feberligt det originale ordmærke for Twitter.

Hun fortæller:

”Noah Glass, en af ​​grundlæggerne kontaktede Futurefarmers, da han havde et budget til at erstatte sin egen grafik til Twittr. Han havde været tilhænger af Futurefarmers arbejde i lang tid og sagde, at det var en drøm, der blev virkelighed for ham at arbejde sammen med os. Vi havde 3 dage til at gennemføre projektet. Jeg havde omkring en halv dag til at lave så mange logoer som muligt. Noah valgte en af ​​dem med motivationen "Det er perfekt!" Og så ikke poenget med at spilde mere tid på det, da vi også designede feedsider, profilsider og brandelementer i lynhastighed.
Det generede mig virkelig, at jeg ikke havde en chance for at perfektionere det valgte logo, men vi var nødt til at gå videre til de mere vigtige ting. Brugere i Twitter-samfundet klagede over makeover og sagde, at det lignede et japansk teenage-samfund, men Noah elskede det.
Vi lavede ikke fuglen. Jeg tror, ​​at Twitter fik det fra en aktieside senere. ”
Den første Twitter-logo designet af Futurefarmers.

De fleste iværksættere havde hverken tid eller budget til at engagere Interbrand eller Wolff Olins. Det samme var tilfældet for de tre danske stiftere af Zendesk, og så begyndte historien om deres skinnende nye logotype - let placeret i Klavika - det samme skrifttype som Facebook.

Jeg fortsatte med at blive vicevært for Zendesk-mærket gennem de næste 10 år og var vidne til hvad der sker med en brandidentitet, da et firma forvandler sig fra en vagt formuleret problemerklæring til en massiv offentlig virksomhed med hundreder af tusinder af kunder og kontorer overalt verden.

De første par år på Zendesk var sjove og underlige. Der var ikke meget at tabe - faktisk, jo mere skrøbelige, køligere og klogere, jo bedre. Vi vidste, at folk blev tiltrukket af denne nye race af "cloud computing" og var aktivt på udkig efter at købe produkter fra denne nye generation af seje virksomheder, som ikke var bange for at sætte en tydelig, dristig tone.

Vores websted gennemgik en million iterationer, men buddhaen var altid i centrum. Han var den bedste. Du ville vise dit buddha-visitkort, og folk ville lyse op - han repræsenterede et frisk pust i en ellers forældet, virksomhedsmæssig og trist kundeservicesektor på stedet. Han var utroligt effektiv til at signalere en ny måde at gøre tingene på - kundesupport kunne være cool igen! Vi satte ham på alt.

A for indsats.

stækket

Advarselsskilte begyndte at dukke op. De hjemmelavede bootleg buddha-t-shirts, de skræmmende buddha-kager, den fandenivoldigt deformerede buddha vodka-isskulptur. Endnu værre voksede mit team, men det eneste, mine designere gjorde hele dagen, var at lægge en buddha på tingene. På klistermærker og reklametavler. På nøgleringe, kaffekopper og fodboldtrøjer.

Syv år senere, i 2014, pryder buddhaen NYSE-børsen på Wall Street. På dette tidspunkt erhvervede vi også flere virksomheder for at tilføje vores produktportefølje; de havde også brug for at leve problemfrit i et Zendesk-brandsystem.

Det blev klart for mig, at vores brandidentitet ikke var skalerbar.

Jeg begyndte at svæve forsigtigt tanken om at udfase Mentoren. Reaktionen var panik.

Vores salgsteam kunne ikke forstå en verden uden buddha-visitkortet. Nogle medarbejdere fortalte mig åbenlyst, at buddhaen var den eneste grund til, at de først tog jobbet. Uden ham ville vi bare være en anden sjælfri, generisk tech-virksomhed.

Vores brand var blevet børstet gennem årene, logotypen redesignet og forenklet, logoet opdateret. Men buddhaen var her for at blive.

Det er vanskeligt at bruge en karakter som The Mentor. Vi var nødt til at sætte begrænsninger for hans brug - ingen var i stand til at ændre eller animere ham. Han forblev i den ene frosne position og smilede til dig overalt, hvor du kiggede.

Vi sad fast - alt stoppede ved buddhaen.

Vi havde så mange historier at fortælle. Mit team sprang af ideer uden afsætningsmuligheder. Vores kreative energi blev i stedet omdirigeret til at lege med ”zen” -temaet. Som vi gjorde med denne radioannonce.

Vi begyndte at forveksle os med spa- og wellness-mærker og løbende trædde en delikat sti, der tildeler zen-metaforer, der er helt uden tilknytning til vores produkt. Vores tekstforfattere skrev om japanske zenhaver, Samurai og meditation. Det var tid til at lukke den ned.

Afsnittet Må ikke gør fra vores tidlige Zendesk designguide.

Forbannelsen om quirk

I mellemtiden, ud over Zendesk-grænserne, følte andre virksomheder en lignende slags smerte.

Mange virksomheder med uklare mærker fortsatte med en enorm succes - inklusive Craigslist, Airbnb og måske mest berygtet Google.

Den finurlige søgemaskine var ved hurtige hastigheder ved at blive et mega-selskab. Det blev antaget, at deres forfærdelige brandidentitet var selve grunden til deres succes, da dens begrænsninger faktisk begyndte at holde dem tilbage.

Det er, hvad der ofte sker med mærker, der er født ud fra en flimmer af en drøm og en håndfuld gode intentioner.

Til at begynde med skaber unge startups mærkeidentiteter, som i sidste ende bliver et vagt gæt af, hvem de agter at være, ikke hvem de faktisk er, eller hvad de bliver. Budgettet for denne indsats er næsten intet, og arbejdet udføres normalt af stifterne selv eller den ene familievenn. Målet er ofte ”vi ønsker at ligne disse andre seje mærker, som vi beundrer” i modsætning til at forankre identiteten i egenskaberne og det unikke ved selve virksomheden selv. Hvilket giver mening, da virksomheden på dette tidspunkt ikke har nogen historie at trække på endnu.

En rodet genfødsel

I 2015 havde Zendesk masser af kamparr og nogle farverige historie. Vores produkt var veletableret, så meget, at vi endelig konkurrerede med virksomhedsgiganter som Oracle og Salesforce.

Jeg bestilte et møde med vores administrerende direktør, Mikkel Svane, for igen at argumentere for, at vi var vokset ud af vores mentor, og at hans tegneseriekunst ikke længere var en repræsentation af, hvem vi var, og hvad vi bygger.

Da vi var ved at lancere en række flere specialiserede kundesupportprodukter (senere kaldet Chat, Talk, Explore osv.), Blev vi enige om at bruge denne mulighed til at redesigne alt: til at bygge et nyt designsystem, der kunne skalere og virkelig repræsenterede både hvem vi var, og hvor vi ville hen.

Mit designteam gik ud på en lang rejse til Rebrand Zendesk, trak Buddha op og erstattede ham med noget fantastisk og mindre stødende.

For at tilføje udfordringens kompleksitet måtte vi også udtænke et brand-system, der indeholdt vores nye produktundermærker, med flere tilføjelser, der ventede i vingerne.

Hele holdet var involveret fra begyndelse til slutning - men vi sørgede også for at invitere mange flere mennesker uden for vores gruppe, især i de tidlige stadier.

Slutresultatet var det nuværende Relation Shapes-koncept, som du kan lære mere om i videoen herunder.

Processen var katartisk og markerede et nyt kapitel ikke kun for vores team men også for vores firma.

Vi havde alle bidraget til denne lille nye væsen og delte nu ansvaret for at guide og hæve den. Vi blev alle lige investeret i at ville have det til at lykkes, at udforske dets muligheder og mangler. Denne nyfundne følelse af medejerskab låste et nyt niveau af engagement op, og kvaliteten af ​​vores arbejde blev øjeblikkeligt forbedret.

Og dette er (endelig) mit punkt: En godt udført redesign handler ikke kun om at gøre dit brand mere moderne eller polere dit look.

En redesign er ikke kosmetisk: det er en kulturrevolution indeni. Det nulstilles og genopbygges. Det er et rally-råb. Det galvaniseres.

Gendesign som en revolution

Siden vores redesign har hver af mine designere haft chancen for at tilføje deres DNA til genpoolen. Endnu bedre ser folk fra alle mulige baggrunde i Zendesk sig afspejlet i mærket, fordi de var en del af at opbygge det. Mærkeligt set begynder mærket nu at tage sit eget liv for forsigtigt at lede vejen. Det er blevet frigivet.

Når du ansætter utrolige designere, er deres forventning at udnytte deres talent til fuld brug i deres nye job, blive udfordret og opfinde nye og bedre måder. Ordet ”design” betyder trods alt ”at markere”. At fjerne sig med din gamle uønskede identitet giver dine designere plads til at gøre netop det. Denne praksis med at blive udfordret og udnytte dit talent til fuld brug gennemtrænger derefter i hele virksomheden.

Omdesign din identitet er meget mere end et selvcenteret forfængelighedsprojekt. Det er en katartisk nulstilling, en ny begyndelse.

Tillykke. Du kom til slutningen. Tjek design.zendesk.com for mere tænkt lederskab, designproces og andre kreative mønstre.