Brugere ønsker ikke filtre, de ønsker bedre indhold

Jeg troede, jeg forstod denne kommentar - af User Experience-veteranen Don Norman - indtil et nyligt projekt, jeg designede, lærte mig andet.

”[…] Løser aldrig det problem, jeg bliver bedt om at løse. […] Fordi problemet altid, jeg bliver bedt om at løse, ikke er det virkelige, grundlæggende rodproblem. ”- Don Norman i Design of Everyday Things

Muligheden for at indsnævre flyvesøgningsresultater ved at skjule uønskede flyvninger var en af ​​de mest anmodede om funktioner på Hopper-appen i store dele af produktets første år af eksistens. Vi var optaget af produkt / markedstilpasning og validering af vores kernevirksomhed og gjorde ingen fremskridt det første år. Men filtre var altid bagerst i vores sind.

Da vi endelig afsendte funktionen, indså vi dog, at filtre overhovedet ikke var, hvad brugerne ville have. De ønskede noget meget mere grundlæggende: indhold, der var relevant for deres unikke situation, med det minimale antal trin, der kræves for at få det. At give vores brugere, hvad de ønskede, lærte os denne lektion på den hårde måde.

Giv brugerne, hvad de ønsker

Hopper-appen analyserer milliarder af flypriser hver dag for at forudsige, hvornår man skal flyve, og hvornår man skal købe flybilletter for at score den laveste billetpris.

Appen kan forudsige - sindssygt nøjagtigt - om du skulle købe dine billetter nu, eller hvis du skulle vente. Det gør dette baseret på historiske priser. Hvis du skulle vente, kan du trykke på en "ur" -knap, og appen vil bogstaveligt talt se flypriserne for dig. Når prisen rammer det forventede interval "god handel", sender appen dig en push-meddelelse om at købe.

Siden Hopper's tidlige dage ønskede brugerne mere kontrol over, hvad vi underrettede dem om. Og de var ikke genert over at fortælle os:

På det tidspunkt informerede vores prisnotifikationer kun brugere om den laveste tilgængelige pris. Nogle gange kan denne pris være et resultat af et lavprisselskab eller en ren billetpris med masser af ekstra gebyrer. Nogle gange skyldtes det, at en flyvning havde meget lange layovers (op til 18 timer, til tider) eller flere unødvendige stop.

Hvis en bruger ikke ønskede at booke denne slags flyvninger, sendte vi dem indhold, der var mindre relevant for dem. For eksempel kunne vi underrette en bruger om, at en pris falder til $ 125 for en flyvning med en lang layover. På samme tid kunne den billigste flyvning med korte layovers være $ 250. Hvor skuffende at modtage denne anmeldelse, kun for at finde ud af, at prisen er $ 100 mere for den type rejse, du er villig til at tage.

Men situationen er endnu mere kompliceret. Efter en analyse fra vores Data Science-team lærte vi, at den forudsigelse, vi leverer, også kunne variere. For eksempel kunne vi forudsige, at du skulle vente med at købe en flyrejse fra Chicago til Las Vegas med stop. Men hvis du udelukker stop, kan vi muligvis bede dig om at købe nu, fordi disse er i en god prisklasse og vil stige snart.

Uanset, mindre relevant indhold betød mere støj for vores brugere, mindre værdi af vores løsning og lavere konverteringsfrekvens. Vi kunne ikke ignorere dette problem længere. Vi var nødt til at give brugerne, hvad de ønskede.

Fokuserede filtre

Filtre er ikke et nyt koncept. Der er utallige eksempler på dette inden for rejser og e-handel.

Filtrer menuerne til forskellige flysøgning apps: Kayak, SkyScanner og Hipmunk

Vi besluttede ikke at opfinde hjulet igen og planlagde en simpel "filtre" -knap i appen. Denne knap udløser en filterliste, hvor brugere kunne anvende det, de ønskede.

I betragtning af at vores app forudsiger priser, kan nye filtre have indflydelse på vores datadækning og forudsigelsesnøjagtighed. Så vi måtte være meget forsigtige med vores implementering.

Nogle graver lærte os, at over 80% af filteranmodningerne ville blive adresseret med kun 3 filtre:

  1. Fjern basale eller “bare” billetpriser fra lavprisselskaber
  2. Fjern stopper
  3. Fjern lange layovers

Ved kun at fokusere på disse tre filtre kunne vi give det samme niveau af forudsigelsesnøjagtighed som uden filtre. Dette gjorde det også muligt for et enklere og mere fokuseret filtersæt, der passer til vores app's mål om en kortfattet og mobil-første brugeroplevelse.

Send det!

Vi var glade for at opbygge noget, der følte “Hopper” i dets enkelhed, og at opfylde en større brugeranmodning. Når vi udgav filtre, sad vi tilbage og ventede på, at kærlighed og ros skulle hældes ud. Fast Company skrev endda om det ved hjælp af den smigrende overskrift: "Hoppers nye filtre gør det lettere at booke den billigste, mest optimale flyvning."

Til vores overraskelse var det, der fulgte, en smule anticlimactic. Efter at have ladet støvet sætte sig, fandt vi, at en dystre 2,6% af vores samlede ure havde anvendt filtre.

Vi var lidt forvirrede og modløse. Blev vi vildledt om vigtigheden af ​​denne funktion af et lille og vokalt mindretal af brugere? Var vores implementering ikke synlig nok? Vi havde en stor knap tidligere i strømmen, men måske forventede brugere at anvende filtre senere på flyvelisten. Vi havde reduceret størrelsen på CTA på disse skærme.

Men vi havde også et andet datapunkt. Vi fandt ud af, at filtrerede ure havde højere konverteringsfrekvens end ufiltrerede. Dette var den motivation, vi havde brug for til et andet skridt; denne gang for at øge vedtagelsen.

Jeg får lidt hjælp fra min app

For at sikre, at brugere ikke mangler funktionen helt, vidste vi, at vi kunne gøre knappen større og mere fremtrædende i grænsefladen. Der var også en mulighed for at tilføje tilpasset onboarding til den nye funktion. Men en mere interessant tilgang kom fra en af ​​vores produktledere. I stedet for at gøre knappen til filtre lettere at finde, kunne vi gøre filtrene i sig selv lettere at finde?

Hopper er allerede kendt for at give tip og forslag, ikke kun en liste over muligheder. Kunne vi gøre filtre til et tip og en mere integreret del af interface? For at gøre det placerede vi et nyt kort på forudsigelsesskærmen for at foreslå filtre baseret på brugerens unikke rute. Vi ville bruge dynamisk kopi til at hjælpe dem med at veje de økonomiske afvejninger ved anvendelse af filtre.

For at anvende det foreslåede filter bankede brugeren blot på en knap lige i tommelfinger rækkevidde. I stedet for at gå til filterskærmen, anvendte vi automatisk filteret på hanen. Hvis der var et andet filter værd at foreslå, ville vi vise det næste. Hvis du trykker på det, anvendes det nye filter også. Hver gang et filter blev anvendt, opdaterede vi brugerens ur med de nye indstillinger. Intet behov for at åbne en menu, ikke nødvendigt at scanne en liste med indstillinger.

Efter at have frigivet det nye format, så vi antallet af ure med filtre gå fra 2,6% til over 23%! Ændringen resulterede i en næsten 10x stigning i vores konverteringsfrekvens. Det lignede mere.

Giv brugerne, hvad de [ikke ved, at de] vil have

I produktdesignsjarggon kan man måske konkludere, at det, der skete her, var enkelt. Vi forbedrede filbarnes opdagelighed ved at eksponere dem, en efter en, via et nyt kort, der er svært at gå glip af. Vi forbedrede værdien af ​​filtre ved at vise, at direkte fly eller korte layover-fly ikke altid var dyrere. Og vi reducerede friktionen ved ikke at tvinge brugere til en ny skærm med flere flere vandhaner til at anvende filtre, men snarere ved at anvende dem i et enkelt tryk.

Dette er bestemt en god produktdesignforklaring med meget sandhed. Hvad vi skabte anden gang var simpelthen en bedre løsning.

Der er dog også en mere menneskelig forklaring: Folk ønsker ikke filtre. De ønsker ikke en liste med endnu flere muligheder at sortere igennem. Mennesker vil have bedre, mere relevant indhold og hjælpe med at gøre vanskelige afvejninger i så få trin som muligt. Kan du skylde dem?

-Pantelis Korovilas (@pantelisak), chef for produktdesign hos Hopper

Du kan finde Hopper til iOS i App Store.

Er du interesseret i at blive en del af Hopper Design-teamet? Vi leder efter en mobil produkt / UI-designer.